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从五月天到苏打绿网易云音乐如何玩转“回忆杀”?

2024-03-02 03:49:11
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  从五月天到苏打绿网易云音乐如何玩转“回忆杀”?今年5月30日,苏打绿举办了一场免费的户外演唱会。对于苏打绿的歌迷来说,这是一次实实在在的“回忆杀”,六年前,苏打绿在完成休团前最后一次演唱会之后,在同一个场地,与3万歌迷一起度过了“最后的安可”,那一幕,至今让歌迷们念念不忘。

  这一天也是“苏打绿成团20周年纪念日”,过去二十年来,苏打绿用音乐打动了一代代听众,每一段旋律响起,触动我们的总是曾经共同经历的美好回忆,是生命相互纠缠的印迹。

  这些印记,在线下是免费户外演唱会上的大合唱,在线上则是网易云音乐里为成千上万乐迷所收藏的主题歌单,是云村里热火朝天的讨论,是朋友圈里流转的H5。

  “共鸣”需要优质内容的铺垫,更需要社区氛围的支撑。随着五月天、苏打绿(鱼丁糸)等优质版权内容回归网易云音乐,在云村这个庞大的音乐社区里,“共鸣”正在以云村特有的方式形成一次又一次的“回忆杀”。

  “经过了那么多,还有机会站在舞台上,大家也都还在。”在5月30日的限定免费演唱会上,阿福的一句线万观众拉回到二十年前。2003年,我们所熟知的苏打绿正式成军。六位成员原本以“解散”为目标的演出,意外的成了新的开始,六人的缘分也一直持续至今。

  没想到,今年的5月30日,又是一次“新的开始”。今年2月18日升博体育官网,鱼丁糸乐队的微博账号更名为“苏打绿 aka 鱼丁糸”,这宣布“苏打绿”的正式回归——仅仅在一年前,乐队成员还在为“苏打绿”的商标所有权官司奔劳,还只能以“鱼丁糸”为名发布作品,终于,在折腾了多年之后,“苏打绿”回来了。

  明年是苏打绿正式出道二十周年,馨仪在限定免费演唱会的舞台上剧透了乐队的巡演计划,“心里有一股声音,好像该准备巡演了。”俏皮的青峰接茬:“今天免费入场的,希望明年多帮我们买些门票。”

  “苏打绿回归”的同时,云村村民也在为“鱼丁糸版权回归网易云音乐”欢呼。4月28日,网易云音乐宣布跟鱼丁糸和吴青峰达成版权合作,一位网友留言:“以后就住村儿里了。”

  网易云音乐跟鱼丁糸,有过让“浮萍”们(鱼丁糸粉丝的外号)难忘的交集。三年前,受商标官司影响,苏打绿乐队不得不暂时改名为“鱼丁糸”,而“鱼丁糸出道演唱会”曾在网易云音乐上独家播出。

  如今,一起在云村里见证过鱼丁糸出道的我们,又一起在云村里见证鱼丁糸的回归。5月28日,配合鱼丁糸版权回归和苏打绿成军二十周年,网易云音乐推出了一个限时的交互H5,“鱼丁糸补完计划”,云村村民只用32个小时就完成了“任务”,打开鱼丁糸的亲笔签名。

  在5月30日“苏打绿成军二十周年纪念日”当天,鱼丁糸版权回归的专题页面、交互H5和主题歌单成了苏打绿老粉们的团建基地,齐刷刷的“苏打绿生日快乐”承载着乐队和歌迷的“共同记忆”。一句“不管走过多少四季,我们终将会在一个请亮明晰的夏天相遇!”道出了所有苏打绿歌迷的心声。

  作为苏打绿的“分身”,鱼丁糸重录老歌的“复刻计划”发布到第四张,在网易云音乐主题歌单下的评论区里,粉丝们表达自己对于乐队的支持,也分享着各自的人生体验。这些记录在云村里的“回忆”,在5月30日这天被彻底激活,构成了一个只属于云村村民专属的“回忆杀”。

  网易云音乐的“回忆杀”,早已成为业内的经典案例,巧妙利用轻媒介来引导用户参与互动,成为激活回忆的关键,而微博等社交媒介上的话题,帮助激活后的回忆放大声量、衔接媒体,并最终让“回忆杀”从情感层面获得了目之所及的具体化。

  今年1月,一些网友接到了“从五月天演唱会现场打来的电话”,网易云音乐以这样一个特别的方式宣布五月天版权回归。这个别出心裁的营销,很快就刷爆了社交网络,并冲上了微博热搜第九。

  与“五月天来电”一起刷屏的还有“五月天的专属回忆坐标”,歌迷们可以在五月天歌曲页面找到自己的回忆卡片,并从中定位到自己和五月天歌曲的专属回忆坐标。第一次听的五月天歌曲和播放最多的五月天歌曲。

  歌迷们的“回忆”因此被激活,一个个跟五月天有关的故事,被记录在主题歌单页面、歌曲评论区和相关的专题页面留言区里。

  在云村里,“回忆”会迟到,但不会缺席,除了五月天和苏打绿,过去这些年来,沉潜于乐迷心中的美好回忆,不断在云村里被激活。

  《恋恋记事簿》重新拾起一代人的情怀,让年轻人们重温了华语乐坛曾经的“光辉岁月”;“滚石撞乐队”则通过别出心裁的翻唱,让年轻乐队与滚石唱片完成了一次横跨半个世纪的“双向奔赴”;“十年听歌报告”既是云村上线十年的阶段性总结,更是村民们与云村共同成长的心路历程——回忆可长可短,但在网易云音乐上,音乐总在某个时刻给我们留下过美好的一瞥。

  互联网的价值,在于传播,也在于交互,而拥有高黏性用户的网易云音乐则似乎总能找到一个支点,撬动云村村民和广大网友的兴趣。

  去年年初,一首“网易云音乐春晚版”的《快乐老家》刷屏,从人物发型、服饰,到BP机、大哥大、老式自行车等配件,重置版MV里的每一个细节都对应着“时代的眼泪”,并让网友们心甘情愿地变身“自来水”。

  看起来这似乎只是一个简单的创意,却凝聚着网易云音乐对于音乐市场的敏锐触觉和互联性的了解,以及,更重要的是,背后支撑着这一切的是一个高黏性的社区生态。在上线十年之后,这个基于社交建构的音乐社区,由九成30岁以下活跃用户构成,音乐、音乐人和听众紧密联系在一起,并因此建立起了更坚实和易于联动的情感纽带。

  喜欢听R&B、灵魂乐(Soul)和放克(Funk)的朋友可能关注到了这样一个特别企划,“新世代华语都市音乐推荐榜”,这是网易云音乐联合多个媒体和乐评人一起挖掘和整理2015-2023年的华语都市音乐专辑。

  这个企划的特别之处在于,它既聚焦“当下”,也连接了“过去”,它是对近年来复古风潮的响应,并借此机会推荐新人新作。实际上,这也一次“回忆杀”,“都市音乐”四个字,足以让一些乐迷去整理记忆碎片,从摩城(Motown)到City Pop,从林忆莲到方大同。

  “复古风潮”本身就是“记忆的重塑”,在快速发展和变化的现代社会中,人们渴望回到过去的时代,重新体验曾经的美好时光,复古风通过重新唤起过去的氛围和文化元素,满足了这种情感需求,在这个过程中,“回忆”是情感的纽带,而网易云音乐所制造的“回忆杀”则成为我们寻找与他人的共鸣和交流的“容器”。

  方法上说,从早年的乐评列车、镜面长廊、音乐专机到频频刷屏的听歌报告,再到如今的五月天来电和苏打绿成军20周年,在情感维度的营销创意上,网易云音乐积累了足够多的经验和相应的方。

  黏性上说,没有活跃的用户群,没有足够庞大的数据支撑,没有高粘性的用户,“五月天的专属回忆坐标”的创意就很难成立,而这也正是云村社区的价值所在,在高黏性的云村社区里,合适的方法能够迅速激活用户和回忆。

  这对于版权方来说,是重要的价值体现。调动情绪和流量只是音乐的一种“功能”,能够让作品跟听众之间建立深层次的情感对接,作品的价值才能够充分释放。去年至今,网易云音乐先后跟风华秋实、YG娱乐、时代俊峰、龙韬娱乐、波丽佳音、相信音乐和鱼丁糸等版权方达成版权合作,这是为了满足用户的需要,也是版权方对于云村高黏性社区的认可。

  从五月天到苏打绿,网易云音乐所制造的“回忆杀”给歌迷所带来的强烈情感共鸣,同时也证明,音乐的情感价值可以有多种维度去挖掘,并且仍然有很大的挖掘潜力。“复古风”也好,“回忆杀”也罢,都是互联网情绪消耗见顶的结果,同时也展示了音乐的魔力。一如约翰·列侬所说:“通过音乐,我们可以回到过去,又能在当下创造美好的回忆。”

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